曾打敗蘋果的HTC關掉最後一家店舖：它到底做錯了什麼

林傳說

2024-10-07 07:27:07  出處：差評  作者：差評君  編輯：上方文Q

前兩個月，有人說看到最後一家 HTC 專賣店關門了，現在已經變成水煎包店了，並感歎真是時代的眼淚。

但是 HTC 自己馬上做出了回應 —— Fake News，這店只是我們的一家經銷商店舖，不是專賣店。

（ 咱們自己的專賣店早就倒閉完了喲 ~~ 不過呢，我們的新手機 HTC U24 Pro 還是在賣哦！）


哦，讓我來看看。驍龍 7 Gen 3，4600mAh，12+256GB，賣 4200 人民幣！（ 同價位手機，配置基本比 HTC 高一檔 ）

咱就是說，你這樣賣手機，可能還是安心當時代的眼淚，讓大家緬懷一下差不多。

HTC 這個公司有一個很神奇的點，作為第一台安卓手機的締造者，曾經的 VR 絕對的領軍人，兩次吃上了螃蟹，獲得了巨大的先發優勢，可是卻兩次被後來者居上。

如果按照直覺來說，那一定是不重視研發，被對手趕超了唄，可是還真不是。

HTC 在 2012 年的研發投入有 30 億，在台灣僅次於台積電，這個規模一直延續到 2015 年。

雖然看數字也不算太大，但是 2015 年 HTC 的營收也就只有 273 億的樣子，研發費用已經佔了自己營收的 11%，而小米在 2015 的研發投入也只有 15 億，卻已經全面趕超了 HTC。

所以，HTC 的失敗，反而不是不重視研發，而是其他的原因，而這些原因，讓我感覺還挺有意思的。

今天讓我們來聊聊 HTC 為什麼會失敗。

當年有多成功

1997 年，台灣 「 經營之神 」 王永慶的女兒王雪紅，創立了宏達電子股份有限公司，High Tech Computer，簡稱 HTC。

這家公司在自己的事業起步階段可謂順風順水，背靠著當時台灣出色的產業鏈， HTC 研發出的 PDA 產品，很快就逐漸奠定了它在市場上的地位。

然而，HTC 並不滿足於僅僅只是一個代工廠。

在 2007 年 5 月 8 日，HTC 就宣佈自己要踏足自主手機領域。

僅僅是一年之後，谷歌公佈了自己的安卓系統。

HTC 敏銳地抓住機會，推出了世界上的第一款安卓手機，HTC Dream。

這家公司在自己的事業起步階段可謂順風順水，背靠著當時台灣出色的產業鏈， HTC 研發出的 PDA 產品，很快就逐漸奠定了它在市場上的地位。

然而，HTC 並不滿足於僅僅只是一個代工廠。

在 2007 年 5 月 8 日，HTC 就宣佈自己要踏足自主手機領域。

僅僅是一年之後，谷歌公佈了自己的安卓系統。

HTC 敏銳地抓住機會，推出了世界上的第一款安卓手機，HTC Dream。

這款手機僅僅在預售期就售出了 150 萬台，甚至就連小米的創始人雷軍都說：「 我用完 Dream 的第一感覺，就是我要做安卓手機了。」

到了 2011 年，HTC 市值的達到了 338.8 億美元，超過諾基亞市值的 328.4 億美元和 RIM 市值 285 億美元，正式成為全球第二大手機廠。

甚至在美國，HTC 的市場佔有率打敗了所有對手，成為市場第一名。

第一次失敗 ——  專利戰爭

但是在 HTC 經歷完幾年的順風順水之後，它的弱點很快就被它的對手們發現了。

2010 年 3 月，蘋果公司正式向美國國際貿易委員會起訴 HTC 手機侵權，表示 HTC 侵犯了它的 20 項專利，要求在美國禁售 HTC。

這一手段並不新鮮，專利戰其實一直是科技業的常態，這些科技公司們經常在專利上打來打去，小米也吃過這方面的虧，但是最終好歹是撐過來了。

但這一招，卻正打中 HTC 的軟肋。

大一點的手機廠，為了避免專利問題，一般都會有自己的專利挖掘團隊，並且在銷售的時候，會詳細瞭解當地市場的手機專利註冊，避免自己被起訴侵權。

然而， HTC 根本沒有這方面的防範意識。

它自身既沒有足夠的專利儲備，又沒有對海外市場的詳細考察，也不曾培養專利挖掘團隊，只看見了歐美 「 人傻錢多速來 」，就一頭載進了坑裡。

面對大廠的專利攻擊，HTC 的應對很倉促。

理所當然的，這場專利戰爭以 HTC 的失敗告終。

2011 年底，HTC 敗訴，被認定侵犯了蘋果公司的第 647 號專利，美國決定對 HTC 的部分智能手機實施進口禁令。

從這一年 10 月到 2012 年 3 月，HTC 的市場份額縮水 60%，而三星等公司則迅速蠶食了 HTC 原本佔領的市場。

然而這還不是結束。其他的歐美巨頭看見蘋果成功，紛紛有樣學樣，控告 HTC 侵權。

一時之間， HTC 在國際市場上就陷入了四面楚歌的境地。

當時的 HTC，在歐美市場每出售一部手機，光是專利費就要支付 50-70 美元。

到了 2013 年，短短兩年時間，HTC 的市場佔有率就一落千丈，從全球第二，一下跌出了前十。

其實照理來說，HTC 應該能提前預知這個問題，因為這已經不是 HTC 的創始人王雪紅第一次遇到這個問題了。

很多人不知道，在 90 年代，有一家號稱中國芯的企業，曾經是世界第三大 x86 芯片公司，它的名字，叫威盛電子。

這家威盛電子的創始人，也是王雪紅。

這家公司不僅是世界第三的 x86 芯片公司，甚至曾經在全世界芯片組市場市占率超過 70%，幾乎快要壟斷了芯片組市場。

除了芯片組和 CPU，威盛甚至有自主研發 GPU、CDMA、USB、聲卡、網卡等各種芯片的能力，能做到這點的廠商，全世界鳳毛麟角。

正因為如此，在英特爾眼裡，威盛是比 AMD 更可怕的敵人，為此，英特爾對其展開了轟轟烈烈的專利戰爭。

被絞殺之後的威盛，一落千丈，還好有上海市政府抬了一手，合資成立了一家公司，它的名字叫兆芯。

但即使把現在的兆芯和威盛加在一起，也沒有辦法和當年的威盛比了。

王雪紅居然在兩家公司都吃了同樣的虧，而且都傷到骨子裡，也確實有點不可思議。

品牌概念的缺失

經過兩年的專利戰爭，HTC 在歐美市場已經基本快要查無此人了。

與此同時，大陸的智能手機市場卻正逢 4G 通訊網絡的革新潮流，隨之而來的就是手機換機潮。

明眼人都看得出來，這個時候，大陸市場已經成為了 HTC 的最後一根救命稻草，那麼，HTC 總應該擁抱大陸了吧？

但HTC 表示：擁抱了，但只擁抱了一點點。

「 quietly brilliant 」 就像是一句魔咒， HTC 很執拗地將自身的品牌定位在 「 高端機皇 」 上，一心想要重新打入歐美市場，對於大陸市場卻不夠重視，甚至可以說，存在一種毫無根據的傲慢。

放在自身的手機產品上，早在 2011 年的時候，小米就發佈了售價僅 1999 元的智能手機。

到了 13 年，國產手機品牌已經四處開花，各種廠商都在瘋狂地捲性價比，但在這個時候，HTC 卻孤注一擲，決定主打一款高端手機 M7，大陸售價三千元以上，配置更高的港版則售價 5698 港幣，約合當時人民幣 4545 元。

14 年的 M8 更是報價 5299 元，即便放在今天，都不是一個小數目。

昂貴的同時，HTC 幾款手機的質量卻也都不好，接連出問題，高價低配，一時間被人廣為詬病。

大陸市場遇冷之後，HTC 感覺到自己的品牌策略有些問題，其實這個認知不算全錯，因為 HTC 在營銷上的確也有很大的問題。

當時的大陸手機市場，流行的是手機線下直營店的模式，但 HTC 在進入大陸市場的時候，卻已然在沿用歐美市場時期的老模式，也即和電信運營商合作，捆綁銷售，推出定制化手機，殊不知這一套在大陸已經淘汰。

當時三星為了搶佔大陸的手機市場，專門組建了超過一萬人的線下直營團隊，力求將這一套商業流程跑通。

而 HTC，你不能說它完全沒有一點兒商業敏感性，但最終也只是組建了一支一千多人的小團體，不願意加大成本投入，最終的結果就是，雖然廣告打得滿天飛，在手機發佈會上還請來了王力宏這樣的巨星代言，但消費者卻根本不知道去那裡買手機。

另一方面，HTC 的台灣高管對於大陸的消費者群體，與其說是不熟悉不瞭解，倒不如說是缺乏尊重。

當時微博一類的社交媒體已經全面鋪開，大多數企業都會在社交媒體上和消費者互動，不僅拉近雙方之間的距離，也能獲得第一手的市場反饋。

但 HTC 卻沒有這麼做，始終端著高冷的形象，更重要的是，許多消費者在手機出問題之後，維權無門，想要維修，幾個月渺無音訊，投訴也不知道該去哪裡投訴。

而許多大陸員工提出的建議，HTC 的台灣高管們也是不聞不問，絲毫不予以回應。

最詭異的，莫過於 HTC 的產品策略，蘋果也好，三星也好，都有自己的明確的市場定位，至少得把名字取得讓消費者理解。

但是 HTC 呢，僅 2012 年一年，HTC 就發佈了 12 款手機，這些手機每款都有自己的新名字，光 ONE 系列就有 4 款,而且這些手機存在大量的自己打自己的現象，消費者實在是很難明白，和 Butterfly 在定位上有什麼區別。

HTC 沒有引導消費者，把選擇的難題拋給了消費者。

選擇太多的結果就是沒法選，大家即使能接受你的定價，最終也只能被繞暈後去選擇三星和蘋果了。

或許正是因為這樣的失敗，HTC 才會在 2013 年改變策略，主打一款手機，但這種撞運氣式的決策，自然只能導向另一場失敗。

產品定位模糊、定價太高、售後服務一坨、營銷方案混亂，這些東西聚在一起，你可以感覺到 HTC 對於如何做一個品牌完全不懂。

當你的研發不是為了消費者服務的時候，結果就是越研發，越投入，越虧損，越遲緩。

手機這個行當，和供應鏈是高度相關的，你高速發展的時候，所有的供應鏈都願意全力支持，可是當你下降的時候，就會進入一個死亡螺旋，最終導致自己的死亡。

2017 年，HTC 出售了自己的手機業務，宣佈從此 all in VR，到了 2019 年， HTC 更是默默地關閉了自己的官方天貓和京東旗艦店。

這個曾經力壓三星，抗衡蘋果，稱霸一時的台灣手機品牌，就此退出了市場。

總的來說，對於品牌、營銷上的失敗，其實也是很多台灣企業的問題。

另一個曾經的巨頭宏基，也和 HTC 一樣，從代工中走出，想要創立自己的品牌，他們可能起初的時候很有實力，也很懂得創新，但是卻輸在品牌上。

很多人覺得覺得一家企業只要把所有的心思放在研發上，只要自己的技術夠硬，就可以碾壓一切。

這個邏輯在代工企業也許成立，只要你的質量比別人好就行了。

但是當你想做一個直面消費者的品牌的時候，光會這些可不夠。

市場和品牌，絕不只是一些廣告詞或一個漂亮的標誌，尊重市場，懂得如何跟消費者溝通，找到消費者真正的需求。

這些事兒說起來可能比研發尖端芯片簡單，但是很多企業就是做不好。

當你的研發脫離了消費者的需求，那研發的意義是什麼呢？

新聞引自：
https://news.mydrivers.com/1/1006/1006738.htm